Wyprawa w głąb sklepu
Faktem jest, że nastolatkowie spędzają znaczną część swojego czasu w centrach handlowych. Większość z nich nie zdaje sobie sprawy z tego, że są w nich postrzegani jako potencjalni klienci – firmy przy pomocy sprawdzonych metod są w stanie zachęcić ich do wejścia, nawet jeśli nie mają ku temu większego powodu. Wszystko zależy od stopnia zainteresowania, które owocuje w odbiorcy już od pierwszego spojrzenia na rozmieszczenie przestrzenne witryny.
Na początek odpowiedzmy sobie na kilka krótkich pytań
Czy zastanawialiście się kiedyś nad tym, czemu weszliście do danego sklepu? Co was do tego skłoniło? Większość osób podejmuje decyzję na podstawie kilku spojrzeń w kierunku wnętrza. Odbiorca zwraca uwagę na wystawę, z której określa typ sprzedawanej odzieży, jednak to nie wszystko. Jego wzrok kieruje się dalej, ku oświetleniu, które nie może być zbyt chłodne oraz za ciepłe, ponieważ byłoby mylnie skojarzone z hipermarketem lub przytulną restauracją. Kluczową rolę gra również wielkość pomieszczenia. Duża powierzchnia przytłacza potencjalnego klienta, a mała kreuje poczucie intymności. Dlatego m.in. przy pomocy regałów dąży się do poprawy komfortu gości; wykładzina wprowadza element wykwintności, a ustawienie świateł prowadzi nas w stronę kolejnych produktów, bez wprowadzania zbędnego chaosu.
Retoryka sklepu a merchandising
Retoryka w szerszym tego słowa znaczeniu jest sztuką przekonywania, co w omawianym przypadku tyczy się organizacji komponentów sklepu. Składają się na nie: muzyka, wystrój, obsługa i aranżacja przestrzeni. Większość odwiedzin przypisuje się właśnie im, ponieważ dążą do wykreowania pozytywnego wrażenia na odbiorcy. W mniejszości są klienci mający z góry ustalony cel zakupów, którzy lawirują między sklepami w poszukiwaniu czegoś dla siebie.
Merchandising natomiast należy do zagadnień stricte logistycznych. Ważna w tym przypadku jest ilość towaru, jakość,
W sklepach dedykowanym kobietom zazwyczaj występuje zapach kwiatowy lub waniliowy, natomiast dla mężczyzn rozpylana jest woń piżmowa, która niezwykle często występuje jako baza pod ich wodę kolońską.
cena oraz czas dostawy produktu do magazynu. Wszystkie te czynniki wpływają na zachowanie klienta w sklepie spożywczym, by mógł jak najszybciej wybrać interesującą go rzecz. Odbiorca podświadomie zdaje sobie sprawę z tego, że dana sieć jest dobrze wyposażona, a towar ciągle dowożony. Częstymi błędami kreującymi negatywne opinie o sklepie jest chaos na półkach, braki w zaopatrzeniu lub wielokrotna zmiana miejsca artykułów spożywczych.
Jestem w sklepie – co dalej?
Wejście do środka jest połową sukcesu, aby zainteresować klienta marką na dłużej. Kolejne czynniki wpływające na opinię należą już do bardziej złożonych praktyk, bo wiele będzie zależało od indywidualnego podejścia, samopoczucia oraz niespodziewanych sytuacji, które mogą wpłynąć na odbiorcę i jego skojarzenia z firmą. Do najważniejszych elementów wewnątrz sklepu, będących częścią retoryki przestrzeni, należą:
1. Przymierzalnie
Potrafią być największą zmorą w centrach handlowych. Połowę czasu, który jest przeznaczony na przymierzanie ubrań przez klienta, zajmuje sprawdzanie zasłony w celu upewnienia się, czy na pewno nic przez nią nie widać. Nie spełniają one swojego najważniejszego zadania i, niestety, jest to zabieg świadomy. Zostają one powieszone w celu obniżenia komfortu – tak, aby kupujący nie spędzał w oddzielonej przestrzeni za dużo czasu. Jedynym pozytywnym aspektem, jaki jest spotykany, to umiejscowienie przymierzalni w głębi sklepu: poprawia on wygodę odbiorcy i jego poczucie intymności. Liczy się również wielkość pomieszczenia, oświetlenie (które ma za zadanie wysmuklić sylwetkę czy rysy twarzy na korzyść klienta) oraz mały taboret na rzeczy, by nie leżały na podłodze.
Wejście do środka jest połową sukcesu, aby zainteresować klienta marką na dłużej. Kolejne czynniki wpływające na opinię należą już do bardziej złożonych praktyk, bo wiele będzie zależało od indywidualnego podejścia, samopoczucia oraz niespodziewanych sytuacji, które mogą wpłynąć na odbiorcę i jego skojarzenia z firmą.
2. Zapach
Wpływa na samopoczucie odbiorcy oraz sprawia, że jest on bardziej otwarty na firmę. Dodatkowo, według Uniwersytetu Paderborn w Niemczech, przy pomocy odpowiednio dobranego zapachu wzrasta chęć zakupu aż o 14,8%, a o 6% obrót danego sklepu. Trafienie na nieprzyjemną woń – na przykład zbyt mocno rozprowadzanego zapachu – sprawia, że osoba szybko przestanie być potencjalnym klientem. Najczęściej wyperfumowanymi sklepami są droższe butiki, drogerie lub przymierzalnie. W sklepach dedykowanym kobietom zazwyczaj występuje zapach kwiatowy lub waniliowy odpowiednio spersonalizowany na potrzebę firmy. Natomiast w tych, gdzie grupą docelową są mężczyźni, rozpylana jest woń piżmowa, która niezwykle często występuje jako baza pod ich wodę kolońską.
3. Personel
Gra kluczową rolę w kreowaniu opinii firmy jako jej reprezentanci. Dużo zależy od ich postawy wobec klienta, a sama marka wymaga od sprzedawcy dostosowania się do celów krótkoterminowych. Nie zależy im na szybkiej rozpoznawalności sklepu, tylko na zyskach. Niekiedy personel nie ma aż tak dużego wpływu na odbiorcę ze względu na zbyt duży ruch, małą kadrę pracowniczą lub problemy osobiste. Dla kupującego najważniejsze jest to, że mogą liczyć na pomoc osoby doświadczonej. Niekiedy, w celu podniesienia komfortu, firma bierze pod uwagę umundurowanie zespołu. Ułatwia to poszukiwanie przez klienta osoby odpowiedzialnej za asortyment. Organizowane są również szkolenia dla pracowników, aby poprawić jakość pracy, a co za tym idzie, większy zysk.
Stwórz własne spostrzeżenia!
Przedstawione pokrótce elementy retoryki sklepu będą świetną bazą pod dalsze obserwacje. Warto jest zwrócić również uwagę na dominującą kolorystykę, muzykę, materiały wykorzystane do aranżacji wnętrza oraz innych klientów, którzy w większej części wpływają na całokształt opinii. Zachęcam Was do wyjścia w teren, zapisania swoich uwag i podzielenia się tym z nami :)
Artykuł ukazał się w 12. numerze magazynu redakcjaBB.
Grafika: Zuzanna Michalik
Obroniona studentka Kultur Mediów na Uniwersytecie Śląskim oraz magister Dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach. Organizatorka kampanii społecznej Odbudujmy relacje, Przystanek Zwierz. Redaktor naczelna #14, #15 i #16 numeru magazynu RedakcjaBB oraz e-booków pt. “I co ja mam teraz zrobić?” i “(Nie)możliwa przyszłość”.