Dbanie o środowisko? Nie – to zwykły greenwashing

Rokrocznie optymistycznie zauważam, że rośnie liczba osób świadomych tego, jak ważne są natychmiastowe działania mające na celu ochronę planety. Nie tylko ja to widzę – potwierdzają to badania świadomości i zachowań ekologicznych mieszkańców_ek Polski, które dobitnie wskazują, że aż 52 proc. obywateli_ek uważa ochronę środowiska za jeden z najbardziej zaniedbanych politycznie problemów do rozwiązania. 

Korporacje mimo że same emitują przerażające ilości zanieczyszczeń doskonale zdają sobie sprawę z wzrastającej w społeczeństwie świadomości ekologiczno-politycznej i usiłują się na niej wzbogacić. Rynek konsumencki powiązany z produktami ekologicznymi rozwija się bardzo prężnie; w badaniach trackingowych wybieranie rozwiązań ekologicznych, nawet wtedy, gdy wiążą się z dodatkowymi kosztami, deklaruje aż 82 proc. obywateli_ek Polski. Firmy zaczynają więc dostosowywać się do wymagających konsumentów_ek, widząc, że mogą na tym zyskać, jednocześnie robiąc coś dobrego dla planety. Część z nich podchodzi do tego rzetelnie, część jednak woli mydlić nam oczy, korzystając z dobrodziejstwa greenwashingu.

CHODŹ, POMALUJ MÓJ PR NA ZIELONO

Coraz częściej możemy czytać o greenwashingu jako ekościemie czy zielonym kłamstwie, co całkiem dobrze oddaje istotę zjawiska. Marki wykorzystujące tę strategię mają na celu poprawę swojego wizerunku lub zwiększenie sprzedaży poprzez przekonanie do siebie konsumentów_ek, dla których eko-wartości, ochrona środowiska oraz klimat są istotne. Ważne w tym kontekście jest również to, że takie osoby skłonne są zapłacić więcej za produkty sprzyjające środowisku niż za te porównywalne, ale nieekologiczne, co pokazuje lukratywność tego biznesu.

Firmy częściowo odpowiedziały na naciski ze strony społeczeństwa samodzielnie publikując coroczne raporty o społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) czy raporty o zrównoważonym rozwoju, prezentując swoje pozornie etyczne praktyki. Dlaczego pozornie? Bo bardzo często dochodzi do nadużyć w tym polu: informacje publikowane przez korporacje są niemożliwe do zweryfikowania dla osób trzecich bądź opisywane w sposób zawiły, przez co trudny do podważenia bez odpowiedniej wiedzy. 

Dlatego do szerzenia ekościemy korporacje najczęściej wykorzystują reklamę, która pozwala odbiorcom_czyniom identyfikować się z systemami wartości powierzchownie związanymi z określonymi produktami. Sam greenwashing jako nieetyczna praktyka przekonania konsumentów_ek, że dana marka jest świadoma odpowiedzialności ekologicznej, lawiruje na pograniczu reklamy komercyjnej i konsumpcjonizmu, o czym wspomina w swojej pracy socjolożka badająca to zjawisko, Ellis Jones: […] pojawiło się pojęcie “greenwashing”, w celu uchwycenia powszechnej praktyki wykorzystywania reklamy do fałszywego przedstawiania [przez firmy] odpowiedzialności za środowisko.

Tym właśnie jest greenwashing – strategią marketingową mającą na celu stworzyć mylne wrażenie, że dana firma i jej produkty są przyjazne środowisku, co motywowane jest chęcią zwiększenia przychodów. Sięgają po niego korporacje dysponujące odpowiednio dużymi budżetami marketingowymi i całymi sztabami osób zajmującymi się wizerunkiem firm.

Greenwashingowy prym wiodą zwłaszcza firmy odzieżowe, kosmetyczne i koncerny naftowe. Problem sięga jeszcze głębiej, bo ofiarami padają nie tylko konsumenci_tki poszukujący ekologicznych produktów, ale również marki, które nie tylko deklarują, ale także w praktyce dbają o środowisko.

WSZYSTKO BY SIĘ UDAŁO, GDYBY NIE CI WŚCIBSCY KONSUMENCI 

Zjawisko ekościemy, choć wtedy nie funkcjonowało jeszcze pod tą nazwą, pojawiło się już w latach 70., kiedy ekologia zaczęła zyskiwać swoją popularność. Nazwa tego terminu pojawiła się pierwszy raz w eseju autorstwa Jaya Westervelda, krytykującego ironię ruchu ratuj ręczniki (save the towels), którą zainicjowały hotele w tamtym czasie. Choć zwrócenie uwagi na marnowanie ogromnej ilości wody na pranie jednorazowo użytych ręczników miało wydźwięk prośrodowiskowy, Westerveld zauważył, że hotele chciały zwyczajnie zminimalizować koszty ponoszone na częstym praniu. Poza kampanią ratuj ręczniki nie podejmowały bowiem żadnych widocznych działań w celu osiągnięcia bardziej zrównoważonego rozwoju i zmniejszenia ilości produkowanych odpadów. 

W takich tematach greenwashing lubi zajmować miejsce. Kiedy dyskurs publiczny dotyczy zanieczyszczeń, zmian klimatycznych czy globalnego wymierania setek gatunków, pozorne działania łatwo wypromować z korzyścią dla wizerunku, a tym samym dla zysków. Przykłady można mnożyć, oto kilka:

  • (NIE)OCZYSZCZAJĄCA POWIETRZE ŚCIANKA PALMOLIVE

Na początku 2020 roku w Warszawie na ścianie jednego z przystanków autobusowych pojawiła się zielona instalacja, którą marka Palmolive reklamowała jako kompozycję z roślin oczyszczających powietrze. Została wykonana z porostu szerzej znanego jako chrobotek, który faktycznie oczyszcza powietrze pod warunkiem, że… nie jest martwy, zaimpregnowany i pomalowany na zielono. Korporacji najprawdopodobniej zależało na dobitnym podkreśleniu jej związku z naturą, jednak na szczęście internauci_tki szybko zauważyli_ły i nagłośnili_ły oszustwo. 

  • FAST-FASHION I EKOLOGICZNE NIEDOPOWIEDZENIA

H&M, Zara i Uniqlo to jedne z firm, które przyczyniają się do powstawania ogromnych ilości odpadów tekstylnych spowodowanych przez przemysł odzieżowy, które od lat stanowią poważne zagrożenie dla środowiska. Według organizacji non-profit ReMake, 80 proc. wyrzucanych na świecie tekstyliów jest spalanych lub trafia na wysypiska, a tylko 20 proc. zostaje ponownie wykorzystywane lub poddawane recyklingowi. Moda tym samym staje się drugą co do wielkości gałęzią przemysłu, która przyczynia się do zanieczyszczenia Ziemi –  nieustannie napędzany przez korporacje nadmierny konsumpcjonizm stanowi więc pułapkę i prawdziwe zagrożenie.

Po wprowadzeniu do sprzedaży kolekcji Conscious, sieć H&M zapewniała, że każdy jej element jest wykonany z materiałów pozyskanych ze zrównoważonych źródeł – takich jak organiczna bawełna. Brzmi zachęcająco, jednak to, że coś jest naturalne, nie oznacza, że jest ekologiczne. Dlaczego? Według World Wildlife Fund do produkcji jednej koszulki z bawełny czy poliestru potrzeba aż 2700 litrów wody, co zwróciło uwagę norweskiego Rzecznika Praw Konsumentów_ek. Jego zdaniem sieć powoływała się na ekologię, jednak nie precyzowała ani tego, z jakimi korzyściami dla planety czy klimatu wiążą się zmiany w sposobie produkcji czy użytych materiałów, ani tego, jak wiele materiałów zużywa się lub marnuje przy produkcji jednej części garderoby. 

Dodatkowo okazało się, że niektóre produkty z oferty Conscious tak naprawdę szkodziły środowisku. Przykładem są chociażby produkty z linii Pinatex, w których mimo wykorzystywania przetworzonych liści ananasa, nie zdołano całkowicie usunąć materiałów ropopochodnych. Nie przeszkodziło to H&M w określaniu ich mianem przyjaznych środowisku. Do tego przetwarzanie wspomnianych liści wymagało ogromnej ilości energii (pochodzącej z nieodnawialnych źródeł), co jednak nie zostało już podane do publicznej informacji. 

  • LAS NA PUSTYNI I CYRKULARNA PRODUKCJA WĘGLA

Arabia Saudyjska w marcu 2021 ogłosiła, że posadzi 50 miliardów drzew w ramach planu, gwarantującego zerową emisję gazów cieplarnianych do 2060 roku. Władze nie podały jednak szczegółów dotyczących tego, jak będzie funkcjonował największy na świecie program zalesiania w kraju o ograniczonych zasobach wody. 

Książe koronny Mohammed bin Salman oznajmił, że kraj planuje kontynuować wydobycie paliw kopalnych przy jednoczesnym ograniczeniu emisji, za pomocą technologii CCUS (Carbon Capture, Utilization & Storage) i stworzy cyrkularną gospodarkę węglową, o której badacz Matthew Archer wypowiedział się tak: 

Absurdem jest myśleć, że gospodarka oparta na wydobyciu i spalaniu paliw kopalnych może być “cyrkularna” w jakimkolwiek sensownym znaczeniu tego słowa. Jedyny sposób, żeby mogło to funkcjonować, to opieranie się na technologiach, które jeszcze nie istnieją. Te inicjatywy są… pełne języka, który jest tak samo ambitny, jak i niesprecyzowany, z bardzo małą ilością konkretnych planów i pozbawiony odpowiedzialności.

DLACZEGO GREENWASHING JEST TAKI SZKODLIWY?

Greenwashing umożliwia firmom na prowadzenie działalności w dotychczasowy sposób, jednocześnie udając i stwarzając pozory, że robią to dużo lepiej. Wciąż jednak zanieczyszczają planetę i szkodzą środowisku, ale po cichu, w zielonych rękawiczkach. W ukryciu zabierają Ziemi coraz więcej i oszukują nas jeszcze bardziej. A jeżeli nie widzimy – bądź nie rozumiemy – negatywnych procesów i działań, nie będziemy się im przeciwstawiać. Co więcej, sam_ będziemy napędzać ten szkodliwy system w przekonaniu, że robimy dobrze, bo marka reklamuje się jako eco-friendly, związana z naturą czy bio

Firmy stosujące greenwashing rozpraszają nas. Odwracają naszą uwagę. Dajemy się przekonać, że wszystko jest w porządku, że problemami środowiskowymi zajmuje się lub rozwiązuje je ktoś inny, podczas gdy tak nie jest. Zielone kłamstwo powoduje, że nie wspieramy firm, które zmniejszają swój wpływ na środowisko i nie jednoczymy się, by naciskać na korporację oraz decydentów_ki, by zmienili_ły sposób działania.

NIE DAJMY SIĘ NABRAĆ NA GREENWASHING
Ekościemy często są trudno wykrywalne. Najbardziej skutecznym sposobem walczenia z greenwashingiem jest naciskanie na decydentów, polityków_czki czy osoby przedstawicielskie (znane osobistości, elity społeczne), by poprzez zmiany systemowe i swój szeroki zasięg zwalczały takie praktyki u samego źródła. Szeroko zakrojony bojkot koncernu też daje wymierne efekty, o czym przekonała się firma BP – która powinna otrzymać nagrodę za najbardziej greenwashingowe i oryginalne posunięcia marketingowe od lat.

W 2010 roku cały świat z niecierpliwością obserwował postępujący wyciek ropy z platformy należącej do koncernu BP – Deepwater Horizon. Oczywistym jest, że stanowił ogromne zagrożenie dla fauny i flory Zatoki Meksykańskiej. Wyciek wyrzucił ponad 200 milionów galonów ropy, co spowodowało katastrofę ekologiczną, z której skutkami borykamy się do dziś.

Opinia publiczna zareagowała błyskawicznie i wywarła na BP tak ogromny nacisk, że firma przeznaczyła 13 miliardów dolarów na odbudowę obszaru i szeroko zakrojone badania w regionie. Głównym kanałem napędzającym bojkot oraz dostarczającym informacji nt. działań firmy i wycieku ropy była grupa na Facebooku zrzeszająca 80 000 użytkowników portalu. Jednak jak wiadomo, ręka rękę myje – strona została czasowo skasowana, co ponownie wzburzyło opinię publiczną, dlatego Facebook był zmuszony przywrócić ją po kilku dniach. 

Żeby wiedzieć, jakie firmy wspierać na co dzień – a jakie lepiej jednak zbojkotować – musimy nauczyć się rozpoznawać ich kłamstwa, które często określa się mianem grzechów greenwashingu.

  • METKA WYBRONI WSZYSTKO

Marka nazywa swój produkt zielonym na podstawie jego kilku wybranych cech, jednocześnie ignorując inne cechy, które niekorzystnie wpływają na ludzkie zdrowie lub środowisko naturalne. To nic innego jak sugerowanie, że produkt w całości został wyprodukowany w oparciu o zasady ochrony środowiska poprzez uwidocznienie tylko tych atutów, które są ekologicznie, jednocześnie ukrywając całą resztę negatywnych wpływów. 

Jak H&M i jego kolekcja Conscious. Gdy coś kupujemy i zależy nam na przemyślanym oraz ekologicznym zakupie, to zwracajmy szczególną uwagę na metki i etykiety. Spróbujmy zainteresować się także tym, czy dana marka mówi otwarcie i wprost, w jaki sposób produkuje swoje przedmioty, jak podchodzi do recyklingu i jakich używa materiałów. Jeżeli takie dane nie są dostępne lub nie są szczegółowe, to warto w takim razie zrezygnować z zakupu i poszukać marki, która klarownie przedstawia swój proces produkcji. 

  • DOWODY? ALE PO CO TO KOMU?

Brak dowodów występuje, gdy firma sprzedaje produkt jako ekologiczny bądź organiczny, a nie ma wiarygodnych certyfikatów, które to potwierdzają. Uwaga – niektóre firmy same tworzą certyfikaty, które nadają swoim produktom, jednocześnie kierując narrację tak, jakby otrzymały je w obiektywnym plebiscycie. Dobrym przykładem jest branża beauty: istnieją kosmetyki do pielęgnacji opisane na etykiecie jako ekologiczne, jednak nie posiadają żadnego wiarygodnego certyfikatu. 

Jeżeli nie wiesz, jakim odznaczeniom warto ufać, to w tym miejscu znajdziesz aktualną listę, informacje o tym, jak są przyznawane, czego dotyczą i co potwierdzają.

  • JESTEŚMY NAJLEPSI, ALE TYLKO, GDY PATRZYSZ

To dokładnie tak, jakbyście chcieli_chciały kupić samochód zachwalany przez osobę sprzedającą w internecie, która niestety zapomniała wspomnieć o tym, że samochód jest po wypadku, ma zarysowanie na karoserii i oderwane lusterko… a tak w ogóle to jest zabawkowy. Zachwalane są jego dobre strony, ale zupełnie pomija się niewygodne szczegóły. W takich sytuacjach warto pytać, pytać i jeszcze raz pytać. Jeżeli nie otrzymamy szczegółowych odpowiedzi, to prawdopodobnie oznacza, że firma/koncern chce uniknąć niewygodnych szczegółów i ukrywa mankamenty przedmiotu sprzedaży.

  • (UDAJEMY ŻE) MAMY RACJĘ

To mogą być informacje, które owszem, są prawdziwe, ale tak naprawdę nie mają żadnego znaczenia jeżeli chodzi o ekologię. Dobrym przykładem będzie umieszczanie informacji CFC Free na etykietach produktów. Substancje CFC, czyli chlorofluorowęglowodory – potocznie nazywane freonami – to związki chemiczne najbardziej szkodliwe dla warstwy ozonowej. Są zakazane przez prawo, więc obecność informacji CFC Free absolutnie nie może być jedynym wskaźnikiem tego, że produkt jest bio, dba o środowisko czy wskazuje na to, że firmie zależy na zrównoważonym rozwoju. Tutaj najlepszym rozwiązaniem będzie sprawdzanie, co mówi nam informacja na opakowaniu produktu. Czy jest ona ważna? Czy jest ona znacząca dla ekologii? Warto też zwrócić uwagę na to, czy wymienione certyfikaty są rzetelne i rzeczywiście istotne w kontekście produktu, który kupujemy oraz czy informacje zawarte na opakowaniu są prawdziwe. 

  • WY MACIE DYLEMATY – MY ZARABIAMY

Często spotykamy się z sytuacją, kiedy firma podaje prawdziwe informacje o produkcie, ale tylko takie, które rozpraszają naszą uwagę i pozwalają firmie uniknąć konfrontacji z prawdziwym problemem, jaki niesie używanie tego produktu. Przykładem może być rezygnacja z darmowych jednorazówek na rzecz płatnych wielorazowych torb plastikowych – wciąż korzysta z nich mnóstwo osób, mnóstwo je także wyrzuca. Wielorazowe torby plastikowe rozkładają się dużo dłużej niż jednorazówki i wciąż zanieczyszczają środowisko, a sieć jednocześnie na tym zarabia i kreuje się na jednostkę dbającą o planetę.

Co w takiej sytuacji? Najlepiej jest zastanowić się, czy warto wybierać między jednym a drugim złem. Czy nie będzie lepiej poszukać produktu, który jest po prostu dobrym wyborem, wartym uwagi i bezpiecznym? Tutaj ponownie może okazać się pomocna przeglądarka.

  • IM WIĘCEJ, TYM LEPIEJ

Używanie zielonych określeń produktowych, jak: eco-friendly (przyjazny dla środowiska), green (zielony), all-natural (wszystkie [składniki] naturalne), earth-friendly (przyjazny dla Ziemi), non-toxic (nietoksyczny), plant-based lub plant-derived (pochodzenia roślinnego), pure (czysty, w domyśle: bez domieszek), raw (surowy), healthy (zdrowy), organic (organiczny). Te słowa bez klarownego procesu produkcji i twardymi danymi o rzeczywistym wpływie na środowisko nie oznaczają nic. 

Naturalny nie oznacza przyjazny dla środowiska, więc nie dajmy się nabrać na chwytliwe słowa, zielone kolory czy wykorzystywanie roślin na etykietach produktów. W końcu choroby, katastrofy klimatyczne czy muchomory też są naturalne, a unikamy ich jak ognia. 

Choć dbanie o środowisko przychodzi nam coraz łatwiej, to my, konsumenci_tki, nie jesteśmy największymi decydent_ami w kwestiach polityk ekologicznych. Trzeba powiedzieć wprost, że osoby najbardziej za nie odpowiedzialne – również za brak działań w obszarze ochrony środowiska – często nie ponoszą konsekwencji swoich decyzji. Teraz, gdy wiemy już, czym jest greenwashing, na jakich zasadach się opiera i jakie metody manipulacji wykorzystują wielkie firmy, możemy skutecznie mu przeciwdziałać i nie dać się na niego nabrać.

Konsultacja merytoryczna: Paulina Januszewska
Redakcja i korekta: Edyta Braun
Grafika: Natalia Jabcoń